Исследование ICMR (ООО "ГФК-Русь").
Средства для душа и ванны. МАТ июнь 2025.
5 сентября 2025 г.
В исследовании ICMR (ООО «ГФК-Русь») был изучен рынок уходовых средств для душа и ванны, включая гели, мыло и аналогичные продукты. В рассмотрение не были взяты такие средства, как бомбочки и соли для ванн, которые не являются средствами личной гигиены в стандартном понимании.
Обзор категории
По данным потребительской панели ICMR, категория средств для душа и ванны за годовой период август 2024 – июль 2025 выросла относительно предыдущего года в денежном (+12%) и натуральном (+6%) выражении. Объем категории рос за счет увеличения как объема покупки (+5%), так и частоты (+2%).
Рост категории в натуральном выражении драйвили преимущественно мужской и детский сегменты (+24% и +18% соответственно), тогда как женский сегмент стагнировал. Кроме того, доля мужского сегмента в общем объеме категории выросла на 3 п.п. до 23% за счет уменьшения доли женского сегмента.
Обзор категории
По данным потребительской панели ICMR, категория средств для душа и ванны за годовой период август 2024 – июль 2025 выросла относительно предыдущего года в денежном (+12%) и натуральном (+6%) выражении. Объем категории рос за счет увеличения как объема покупки (+5%), так и частоты (+2%).
Рост категории в натуральном выражении драйвили преимущественно мужской и детский сегменты (+24% и +18% соответственно), тогда как женский сегмент стагнировал. Кроме того, доля мужского сегмента в общем объеме категории выросла на 3 п.п. до 23% за счет уменьшения доли женского сегмента.
Примечателен также продолжающийся рост пенетрации сегмента мужских средств для душа и ванны, который за период август 2024 – июль 2025 составил почти 2 п.п. относительно предыдущего годового периода.
Популярные форматы
Около двух третей объемов средств для душа и ванны приходилось на обычные гели, как в женском (61%), так и в мужском (66%) сегменте. В женских гелях вторым по объему форматом средств для душа и ванны стал гель-крем (32%).
При этом в мужском сегменте 31% объемов пришелся на средства формата 2 в 1, сочетающие функции геля и шампуня. В сравнении с предыдущим годом этот формат увеличил свою долю в сегменте на 7 п.п., а пенетрацию – на 2 п.п. Средства формата 3 в 1, сочетающие функции геля, шампуня и кондиционера, занимали всего 2% сегмента, однако и они наращивали аудиторию.
Популярные форматы
Около двух третей объемов средств для душа и ванны приходилось на обычные гели, как в женском (61%), так и в мужском (66%) сегменте. В женских гелях вторым по объему форматом средств для душа и ванны стал гель-крем (32%).
При этом в мужском сегменте 31% объемов пришелся на средства формата 2 в 1, сочетающие функции геля и шампуня. В сравнении с предыдущим годом этот формат увеличил свою долю в сегменте на 7 п.п., а пенетрацию – на 2 п.п. Средства формата 3 в 1, сочетающие функции геля, шампуня и кондиционера, занимали всего 2% сегмента, однако и они наращивали аудиторию.
Для многофункциональных средств для мужчин самым крупным каналом продаж были жесткие дискаунтеры (27% объемов), тогда как простые гели в наибольших объемах покупались в обычных дискаунтерах (26%). Доля онлайн-торговли в каналах продаж обычных гелей также была выше (17%), чем для многофункциональных средств (12%).
Другие тренды
В последние 2 года на рынке средств для душа и ванны держится тренд на увеличение среднего объема упаковки – на 4-5% в год. По данным исследования ICMR, за годовой период август 2024 – июль 2025 средний объем упаковки составил 461 мл, если исключить из рассмотрения детские продукты. Тем не менее, самая высокая пенетрация зафиксирована у средств объемом 250 мл.
Относительно предыдущего года также увеличилась доля средств для душа и ванны, покупаемых онлайн, причем это изменение обусловлено ростом маркетплейсов. За август 2024 – июль 2025 доля маркетплейсов в покупках категории выросла на 2 п.п. и составила уже более 9%.
В последние 2 года на рынке средств для душа и ванны держится тренд на увеличение среднего объема упаковки – на 4-5% в год. По данным исследования ICMR, за годовой период август 2024 – июль 2025 средний объем упаковки составил 461 мл, если исключить из рассмотрения детские продукты. Тем не менее, самая высокая пенетрация зафиксирована у средств объемом 250 мл.
Относительно предыдущего года также увеличилась доля средств для душа и ванны, покупаемых онлайн, причем это изменение обусловлено ростом маркетплейсов. За август 2024 – июль 2025 доля маркетплейсов в покупках категории выросла на 2 п.п. и составила уже более 9%.
Решения
ICMR
ICMR
ICMR (ООО "ГФК-Русь") — независимая исследовательская компания, эксперт в области глубокой аналитики потребительского рынка.
Мы исследуем поведение покупателей и продажи на рынке бытовой техники и электроники, FMCG, в автобизнесе, на рынке товаров для детей, оптики, фармпрепаратов и БАДов, DIY, в интернет и медиабизнесе, розничной торговле, в секторе телекоммуникаций, финансов и других.
Подробнее >